Por qué la mayoría de «lead magnet» de e-mail marketing apestan (alguien tenía que decirlo)
Si tienes una web o un blog, seguro que has oído hablar de la importancia de contar con un boletín. Y también te habrán dicho que la mejor manera de conseguir suscriptores para tu boletín es ofrecer un buen «lead magnet», es decir, un regalo atractivo que anime a la gente a suscribirse a tu página y recibir tus mensajes. Hasta aquí todo, bien. El problema es que este lead magnet suele ser, en demasiados casos, un ebook decepcionante. Y si empiezas la relación con tus suscriptores con una decepción, no durará mucho… ¿Qué tal si vemos algunas alternativas para animar a la gente a suscribirte a tu boletín, aparte del típico libro electrónico?
Seguro que ves mensajes como estos a menudo cuando visitas alguna página web:
«Descárgate mi guía gratis y consigue más clientes»
«Bájate mi ebook para aumentar tus ingresos en 30 días»
«Descubre 7 técnicas sorprendentes para vender más»
Y en todos los casos te piden que indiques tu correo electrónico para descargar el contenido gratuito (y de paso suscribirte a la lista de correo de la página). Esto es lo que se conoce como un «lead magnet» («imán de atracción») y se ha convertido en una práctica habitual del email marketing en España y Latinoamérica. Aunque, como podrás deducir por su nombre, no lo inventamos aquí, sino que lo importamos de los admirados gurús de Estados Unidos.
No me voy a extender explicando qué es un «lead magnet» porque en Internet puedes encontrar artículos que lo explican perfectamente, como este clásico de Vilma Nuñez.
Lo que sí quería compartir es la siguiente reflexión: ¿no estamos abusando de este recurso?
Veinte páginas no son un ebook
Me explico: en muchas de las páginas que visito, me aparece la típica ventana emergente ofreciendo un regalo para animarme a suscribirme. En la mayoría de los casos, este regalo consiste en un e-book que promete revelarme la sabiduría más profunda o resolverme un gran problema que no sabía que tenía. Sin embargo, cuando «pico el anzuelo» y me suscribo, lo que me llega muchas veces no es precisamente lo que esperaba…
Generalmente lo que recibo es un mal llamado ebook de 20 páginas, que suele ser un refrito de contenidos que ya están publicados en el blog. ¿Se puede llamar e-book a un PDF que entre portada, imágenes, créditos, etc. igual no tiene ni 3.000 palabras de texto?
Según la definición de la Real Academia de la Lengua:
libro
Conjunto de muchas hojas de papel u otro material semejante que, encuadernadas, forman un volumen.
libro electrónico
Libro en formato adecuado para leerse en un dispositivo electrónico.
Por tanto, si prometes un libro, no entregues algo que no lo es. Además, si acostumbramos a la gente a que los ebooks los regalan solo por registrar tu e-mail, ¿cómo esperamos que alguien compre un libro electrónico de verdad? ¿O que pague una tarifa decente para que le escriban un artículo para su blog? Y por último, ¿alguien se ha terminado de leer uno de estos presuntos ebooks, que suelen ser bastante aburridos? Yo confieso que no he logrado acabar ninguno, más bien parecen pensados para mirárselos en diagonal. ¡Seguramente si los leyéramos a fondo y con espíritu crítico, se desmoronarían por sí solos!
Lo peor es que, en ocasiones, aparte de regalar mi correo electrónico a cambio de un ebook decepcionante, la página de turno me empieza a bombardear con mensajes diarios para animarme a comprar un curso, apuntarme a un seminario web o contratar un servicio. Lo cual confirma la sospecha de que el lead magnet solo era un burdo truco para engancharme.
Ofrece un lead magnet distinto y que aporte valor
Si quieres empezar con buen pie la relación con tu lista de suscriptores, es recomendable que pienses bien qué tipo de incentivo vas a ofrecerles para animarles a que se suscriban a tu lista de e-mail marketing. Aquí tienes algunas ideas que te pueden ser útiles:
- Información de interés: ¿quién ha dicho que es obligatorio regalar algo para que se suscriban a tu lista de correo? En muchos casos, resulta más eficiente destacar las ventajas que obtendrá el usuario si se suscribe a tu boletín: información útil, contenidos originales, consejos prácticos y, en definitiva, cosas que no encontrará en ninguna otra página (mira el ejemplo a continuación). También es conveniente explicar qué tipos de contenidos vas a enviarle y con qué frecuencia, para transmitir confianza.
- Un descuento o cupón: esto se hace en muchas tiendas online, pero es menos frecuente en los servicios. Sin embargo, ofrecer un código de descuento o similar a cambio de suscribirte a tu lista de correo puede ser un buen lead magnet que, además de hacer crecer tu lista de suscriptores, te permita contactar con nuevos clientes interesados en tus servicios. Tal vez el primer encargo no te salga rentable si tienes que hacer un descuento, pero si consigues que el cliente quede contento con tu trabajo, lo rentabilizarás en poco tiempo.
- Plantillas y modelos: es un tipo de lead magnet clásico pero que suele funcionar. Consiste en ofrecer a tus suscriptores algún formato de documento que les pueda ser útil, como una plantilla de calendario editorial, un modelo de nota de prensa, un formulario de briefing para realizar encargos de redacción… (mira ejemplos en la sección de Descargas) Con las funciones de autorespondedor que ofrecen las plataformas para la gestión del e-mail marketing, puedes programarlo todo para enviar automáticamente un enlace con la descarga a los usuarios que se suscriban a tu página.
- Un directorio o guía de recursos: cuando alguien se inscribe en el Directorio de Freelance de esta página, le invito a suscribirse a mi boletín. No es obligatorio para aparecer en el Directorio, pero en el 90 % de los casos los usuarios aceptan porque, a través de este listado de redactores, les estoy ayudando a darse a conocer y conseguir clientes. Del mismo modo, seguro que en otros sectores hay muchas empresas y profesionales interesados en recursos de este tipo, que no les cuesten dinero, aunque a cambio tengan que suscribirse a una lista de correo. Y recuerda: cuanto más especializado es el recurso, más valioso resulta.
- Un servicio de alertas: la mayoría de los lead magnet se centran en ofrecer recursos por correo electrónico, pero existen muchas más posibilidades. Por ejemplo, con las funciones de SMS marketing que incluyen algunas plataformas de marketing por correo electrónico, puedes ofrecer a los usuarios la posibilidad de suscribirse a un servicio de alertas en el móvil, por ejemplo para avisarles cuando compartas alguna oferta de trabajo que has visto en la red, para informarles de la próxima celebración de un evento del sector, etc. Con tantos e-mails y mensajes en redes sociales que recibimos cada día, un mensaje SMS puede ser una agradable novedad que te diferencie de los demás (siempre sin abusar, claro).
- Un servicio gratuito: ya sabéis que no soy partidario de trabajar gratis, pero a veces puede ser una herramienta de promoción. Por ejemplo, mi amigo Jim de la agencia de traducción Nativos.org decidió proponer un incentivo solidario para animar a la gente a visitar su web. Se trataba de ofrecer servicios de traducción gratuitos para ONGs, startups y personas en paro. Aunque no se trataba exactamente de un lead magnet, la idea tuvo mucho éxito y se hizo viral, apareciendo en varios medios de comunicación. ¿Qué tal ofrecer algo de este estilo a los usuarios que se suscriban a tu lista de correo de e-mail marketing?
- Una herramienta online: otra posibilidad es proporcionar acceso a una aplicación o recurso online disponible solo para suscriptores, como la famosa Calculadora Freelance de Laura Lofer o el test «¿Tienes una web ilegal?» de Marina Brocca. Hoy en día no hace falta saber programación o tener mucho dinero para poder crear una pequeña aplicación en Internet: mediante herramientas gratuitas como Google Docs y un poco de paciencia puedes conseguir excelentes resultados con pocos recursos.
Estos son algunos ejemplos, pero hay otras muchas posibilidades para crear un «lead magnet» que no sea necesariamente un ebook: un minicurso, acceso a una zona reservada de tu web, un boletín con información confidencial, un listado de enlaces útiles, una lista de verificación, un tutorial de vídeo, un seminario web… ¡Solo es cuestión de pensar un poco para basar tu estrategia de e-mail marketing en algo que no sea lo que hace todo el mundo!
¿Qué te parecen los contenidos que te regalan a cambio de suscribirte a un boletín? ¿Te resultan útiles o decepcionantes?
Soy periodista, redactor freelance y bloguero desde 2006. Escribo para otros porque quiero comprar tiempo para escribir para mí. Además, enseño a otros freelance cómo ganar dinero trabajando por su cuenta en RedactorFreelance.com y mediante mi ebook «Guía del Redactor Freelance». ¡Si quieres hablar, contacta!
Redactor Freelance
10 octubre 2018 at 07:48Vaya Juan Pablo, eso sí parece un lead magnet con valor añadido!!! ¿A qué te refieres con la plantilla?
Unknown
8 octubre 2018 at 01:46Hola, Roger, tienes toda la razón. En el caso de la empresa con la que colaboro, decidimos regalar un test más su resultado analizado por una persona. Eso ocupa bastante tiempo pero el análisis que ofrecemos nos permite ofrecer nuestros servicios 🙂 El problema que tenemos es que la plantilla del lead magnet no es muy llamativa que digamos.
Redactor Freelance
24 septiembre 2018 at 08:51Sí, al final parece que en muchos casos el objetivo de este tipo de materiales es conseguir cuantas más direcciones de e-mail mejor para enviar ofertas supuestamente irresistibles a ver si pican 10 o 20… Para mí esa no es la forma correcta de enfocar el e-mail marketing, al menos en un blog.
María
22 septiembre 2018 at 13:14Como siempre, Roger, muy acertado este artículo. Ofreces ideas muy interesantes que hay que tener muy en cuenta. Personalmente, estoy más que saturada de la horda de vendehúmos que veo en los últimos tiempos, y también me he llevado varias decepciones con los ebooks de regalo. A mí este tipo de marketing de "Las 5 claves que te cambiarán la vida", etc. me ahuyenta después de haber visto tantísimas webs calcadas. Prefiero leer contenidos honestos no enfocados únicamente a vender cursos por 297 euros.
Redactor Freelance
5 septiembre 2018 at 07:34"La pereza del contenido", eso me gusta, sería un buen título para un artículo sobre marketing de contenidos. Agradezco tu opinión y me alegro de que mi blog te sea útil. ¡Saludos!
Unknown
5 septiembre 2018 at 04:11Este tema es mucha controversia, Roger primero que gran trabajo has hecho con esta información que suministras la verdad tengo mucho en común con tu opinión, de hecho pienso que muchos de estos contenidos malos que existen son por el poco presupuesto que tienen los blogers y comprar buenos artículos o excelentes cursos tienen su costo y muchas veces muy elevado, otro punto de vista es que el facilismo lleva a la pereza de conseguir buenas cosas para nuestros clientes y nos conformamos con lo primero que vemos y por ultimo el mal que acompaña este siglo la pereza de hacer buen contenido, dar gran parte de nuestros conocimientos y buscar alianzas con grandes en el tema que estemos enfocados.
de nuevo gracias por tus artículos son muy interesantes
Redactor Freelance
3 septiembre 2018 at 08:45Me encanta que discrepes, si todos estuviéramos de acuerdo sería muy aburrido… 🙂
Lo que quería transmitir con este artículo, y te pido perdón si no he sabido hacerlo correctamente, es que existen muchos más recursos útiles interesantes, aparte de un e-book, que se pueden ofrecer a los usuarios para que se suscriban a tu lista de correo. Sí, como dices, te ofrezco un e-book a cambio de tu suscripción y una vez lo has descargado no te gusta y te das de baja, entonces el lead magnet ha fracasado, ¿no?
Seguramente sería mucho más eficaz, si, por ejemplo, estoy leyendo un tutorial sobre cómo emitir una factura a un cliente y en un momento dado el autor me plantea lo siguiente: “¿Quieres una plantilla gratis de factura que puedes usar con tus clientes? Suscríbete al blog y accede al área de descargas gratuitas exclusivas para suscriptores.”
Si me interesa, me suscribo, bajo la plantilla y si esta cumple lo prometido y me resuelve una necesidad, seguiré suscrito y deseando que me lleguen nuevos boletines de esa página con contenidos y recursos útiles.
Por otro lado, estoy de acuerdo respecto a que los e-books de pago también pueden ser decepcionantes. Afortunadamente, en páginas como Amazon tienes la posibilidad de consultar las opiniones de otras personas que lo han leído antes de decidir tu compra.
Eso no ocurre con los e-books gratuitos que se ofrecen a cambio de una suscripción y por eso a menudo resultan decepcionantes.
¡Saludos!
Ericka Valenzuela Pizarro
1 septiembre 2018 at 02:53Hola Norberto: Yo estoy feliz. He tomado cuanto curso gratis hay en las áreas que me interesan y también he pagado por otros, para profundizar en algunos contenidos. Creo que esta "moda" no ha hecho más que democratizar los saberes, que hasta hace poco permanecían en poder solo de algunos privilegiados. Claro, quizá algunos exageran y te ofrecen resultados espectaculares en un mes. Para todo en estos tiempos, debemos tener visión crítica y los pies bien puestos en la tierra.
Incluso ya estoy inscrita (gratis) en el Congreso de Neoficios…
Ericka Valenzuela Pizarro
1 septiembre 2018 at 02:25Yo discrepo con las opiniones vertidas acá. Cuando uno se está iniciando en este camino de la redacción de contenidos, toda ayuda y recursos son útiles, por muy simples que parezcan. Quizá para expertos en la materia, sea "más de lo mismo", pero no para los principiantes como yo. He descargado varios ebooks y los he leído todos con bastante visión crítica y les he sacado bastante provecho.
Ojo también con los ebooks que uno compra, porque a veces resultan un fiasco y es peor, porque pagaste por ellos. Por último si descargaste alguno gratis de algún sitio y no te gustó, te das de baja y listo. No pierdes nada.
Si los redactores o copy que me gustan no regalaran nada, igual los seguiría porque de todas maneras, tienen recursos de buena calidad en sus webs. No soy una suscriptora sin capacidad crítica y es lógico que si un tipo me regala algo, pero es de mala calidad, dejaré de seguirlo. Así de simple.
Redactor Freelance
31 agosto 2018 at 07:39Sí, el tema de los cursos que te cambiarán la vida en 30 días también merecería un artículo aparte… Me gusta lo de "corto recorrido", creo que lo has definido perfectamente. A veces parece que el e-mail marketing es el último grita, pero cuando empecé a trabajar hace 20 años ya se utilizaban muchas de las técnicas que ahora se promocionan como innovaciones: lead magnets, segmentación, reactivación… ¡Todo eso es más viejo que Dallas!
norberto
30 agosto 2018 at 17:15Son técnicas de marketing de corto recorrido que además producen en los suscriptores una sensación de engaño. La vez siguiente, te lo piensas antes de suscribirte a una lista. Es como esa moda abrumadora de que los diseñadores, los redactores, los seo, todo el mundo en internet, te ofrezcan cursos para conseguir la libertad económica o un trabajo bien remunerado.
Redactor Freelance
30 agosto 2018 at 10:55Gracias, Eva. Tus contenidos (gratuitos o de pago) nunca decepcionan :-). Es genial que la gente se suscriba a tu página porque les interesa el contenido que compartes, y no porque regalas algo. Un experto en ventas al que respeto mucho me dijo que los clientes que atraes con gangas se van en cuanto dejas de ofrecerlas. Con los suscriptores pasa lo mismo.
Eva Sanagustin
29 agosto 2018 at 17:27Roger: a mí también me pasa mucho… pico, pero luego me doy de baja rápidamente porque si el ebook no me gusta dudo que el resto de mensajes me vayan a interesar.
Yo puse en mi centro de recursos unos cuantos contenidos a cambio del correo. Pero los he terminado dejando todos en abierto porque creo que es más ¿justo, transparente, lógico? que le pida a alguien que me siga después de haberlo visto y no antes.