Los posts para blog siguen siendo los reyes del marketing de contenidos

El marketing de contenidos es una oportunidad de negocio muy interesante para los redactores freelance. Las empresas que apuestan por esta estrategia promocional requieren redactores freelance o en plantilla que elaboren contenidos de calidad de forma periódica para publicar en sus sitios webs y blogs. Estos contenidos pueden ser artículos, noticias, informes, libros blancos, páginas de aterrizaje y una larga variedad de formatos. El objetivo es generar contenidos de calidad que mejoren el posicionamiento de la web de la empresa en Internet, atraigan a clientes interesados en lo que hacen y acaben convirtiéndose en ventas.

Desde 2013, la redactora y experta en contenidos Eva Sanagustin elabora un interesante informe anual a partir de encuestas a profesionales de empresas y autónomos que trabajan con contenidos. Se llama «Estado de los Contenidos en España» y recoge muchos datos interesantes sobre el marketing de contenidos.

Para qué sirve el marketing de contenidos

El 80 % de los encuestados tienen una estrategia de contenidos, aunque no en todos los casos la han puesto por escrito. Diseñar una estrategia de contenidos es fundamental para conseguir el éxito en el marketing de contenidos (y puedes empezar por ejemplo preparando un calendario editorial para tu blog con esta plantilla gratis).

Los principales objetivos que llevan a las empresas a hacer marketing de contenidos son, principalmente:

• Mejorar la reputación de la marca (63 %)
• Conseguir más visibilidad online (49 %)
• Fidelizar a los usuarios (43 %)
• Aumentar el tráfico web (42 %)
• Mejorar el posicionamiento en buscadores (38 %)

En cambio, tienen menos peso otros objetivos como fomentar la participación de los usuarios, generar contactos de negocio o la venta directa de productos o servicios, si bien también son metas que puedes conseguir con el marketing de contenidos (mira por ejemplo en este artículo por qué una tienda online necesita un blog para vender más).

Por otro lado, la mayoría de las empresas que hacen marketing de contenidos persiguen objetivos a largo plazo (52 %) o medio plazo (38 %), frente al 10 % que esperan conseguir resultados a corto plazo. Es importante asegurarte de que las expectativas que tienen tus clientes sobre el marketing de contenidos son correctas. Por ejemplo, publicar un blog o un e-book no aumentará las ventas de inmediato, pero sí tendrá un efecto positivo a medio y largo plazo en su posicionamiento.

En este sentido, muchas empresas creen equivocadamente que el marketing de contenidos es un «atajo» que les permitirá incrementar inmediatamente las visitas, las conversiones y las ventas a corto plazo.

No es cierto: aunque los buscadores cada vez indexan los contenidos más rápido, es necesario que pase un cierto tiempo y publicar un cierto número de artículos para empezar a percibir los efectos. Desde luego, con cinco o diez artículos publicados en un blog no se consiguen resultados espectaculares.

Además, muchos clientes no están dispuestos a pagar por lo que vale un contenido de calidad, de modo que acaban recurriendo a redactores amateur o poco escrupulosos que elaboran contenidos de baja calidad. Estos textos se caracterizan por repetir tantas veces como sea posible las palabras clave y a menudo versionan o copian directamente de otros sitios. Como los buscadores no son tontos (especialmente Google) estas prácticas no consiguen los resultados deseados.

La irrupción de los nuevos algoritmos de búsqueda de Google, cada vez más refinados, no hace más que aumentar la exigencia de calidad en los contenidos, y por lo tanto la inversión y el tiempo requeridos para que el marketing de contenidos surja los efectos deseados.

Los artículos para blog, el formato preferido

Hay muchas formas de hacer marketing de contenidos, pero muchas empresas parece que todavía no las conocen y apuestan por lo seguro.

Los tipos de contenidos que se publican principalmente son:

• Posts para blogs (78 %)
• Publicaciones en redes sociales (66 %)
• Páginas web corporativas (66 %)
• Boletines (63 %)
• Imágenes e infografías (59 %)
• Notas de prensa (49 %)
• Vídeos o podcasts (41 %)
• Curación de contenidos (30 %)
• E-books o guías en PDF (24 %)

Respecto a 2014, suben los artículos para blog, boletines, notas de prensa y vídeos o podcasts, mientras que bajan las publicaciones en redes sociales, páginas web, curación de contenidos y e-books. Además, estos contenidos que elaboran las empresas son, de acuerdo con los encuestados, principalmente informativos y educativos, mientras que otros aspectos se dejan de lado como que sean divertidos (algo importante para conseguir que los usuarios los lean y los compartan). 

Me temo que las empresas intentan ir a lo seguro y no quieren arriesgar demasiado con el enfoque de los contenidos, lo cual reduce sus posibilidades de diferenciarse (mira los consejos que doy en este artículo sobre cómo conseguir que tus artículos para blog sean más atractivos).

Además, a la hora de diseñar sus contenidos las empresas se enfrentan a algunas dificultades, como por ejemplo:

• Saber qué contenido les interesará a los lectores 45 %
• Conectar con los lectores 39 %
• Medir los resultados 38 %
• Mantener la frecuencia deseada 36 %

Dejadme solo con el marketing de contenidos

Me parecen bastante preocupantes los resultados relacionados con los recursos dedicados a gestionar los contenidos. El 42 % de los encuestados dedica del 10 al 30 % de su presupuesto a los contenidos y un 30 % de los encuestados no invierte absolutamente nada en contenidos. 

Con este presupuesto, no sorprende saber que el 47 % de las empresas solo tiene a 1 persona que se dedique a gestionar los contenidos. Esta persona suele dedicar una hora al día a los contenidos. Una buena noticia es que el 35 % de las empresas externaliza alguna tarea relacionada con los contenidos, sobre todo la traducción (56 %) y la redacción (49 %). ¡Es decir, contratan a un redactor!

Tampoco se invierte mucho en promocionar los contenidos. Las redes sociales son el principal canal para dar a conocer los contenidos que publican las empresas (lo hace el 78 %), seguido del SEO (57 %) y la suscripción por e-mail (54 %). En cambio, son menos habituales otras prácticas como republicar los contenidos al cabo del tiempo (38 %), enviar notas de prensa (28 %) o hacer concursos para los usuarios que compartan las publicaciones (26 %).

Otro dato interesante ligado a lo anterior es que el 43 % de las empresas nunca mide si ha alcanzado los objetivos de ventas deseados con su estrategia de contenidos. La mayoría sí se fijan en las visitas, contactos y el alcance conseguidos, pero no los relacionan directamente con las ventas. Entonces, ¿cómo saben si su estrategia de contenidos está siendo rentable? 

Tal vez esto explica porqué la mayoría de las empresas consultadas valora como «Normal» su satisfacción con los resultados obtenidos por su estrategia de contenidos, mientras que apenas el 39 % se siente «Bastante» o «Muy» satisfecha. Finalmente, la confianza en la eficacia de los contenidos por parte de las empresas ha disminuido del 43 % en 2014 al 28 % en 2015, si bien a nivel personal la confianza de los encuestados ha subido del 49% en 2014 al 55% este año.

Descarga el estudio completo

El estudio se basa en 128 encuestas online realizadas a profesionales relacionados con los contenidos. La muestra la componen freelance, responsables de contenidos de empresas, agencias de marketing y otros profesionales. Puedes acceder al informe completo aquí y también te recomiendo visitar www.evasanagustin.com y seguir a Eva Sanagustín en las redes sociales porque siempre cuenta cosas interesantes.

¿Crees que las empresas creen de verdad en el marketing de contenidos o solo lo hacen porque está “de moda”