Redactores digitales y copywriters, ¡el SEO del futuro es nuestro!

Hace unos meses tuve el placer de conocer a Roger en el I Encuentro de Redactores Digitales. Y se quedó sorprendido cuando, durante nuestra conversación, le expresé mi convencimiento de que el SEO ha muerto (tal y como lo conocemos) y que el futuro de Google es de los redactores. Así que me propuso compartir con los lectores de este blog mi visión sobre el futuro del SEO y por qué creo que nos pertenece. ¿Te lo cuento?

Llevo dedicándome al marketing digital cosa de tres años y cuando llegué las cosas eran muy distintas a lo que veo ahora. Todo lo que expongo en este artículo es una opinión totalmente subjetiva. Para formarla me he basado en lo que he ido viendo a lo largo de mi periplo en el marketing online, en el que me ha dado tiempo a trabajar de consultor SEO, de redactor y de copywriter.

Dicho esto, ¿a qué me refiero con que el SEO ha muerto y el futuro será nuestro? Lo que quiero decir es que los redactores cada vez seremos más imprescindibles para que una página sea tenida en cuenta. Para ello, debemos tener en cuenta que Google se encuentra actualmente en pleno proceso de aprendizaje. ¿Y cómo aprende Google? Lo hace sobre todo con el contenido de las páginas y con las imágenes.

Con el contenido de las páginas

Cuando hacemos una consulta, Google nos muestra diez resultados orgánicos en la primera página y entramos en el que queramos. Tenemos la opción de irnos nada más entrar cerrando la pestaña, volver a la página de búsqueda para elegir otro resultado o quedarnos navegando en la web.

Google premia o penaliza la página en función de nuestro comportamiento. Si entiende que nos ha gustado la primera página en la que hemos entrado, premia a esa página. Si hemos salido nada más entrar, la penaliza. Si solo lo hace un usuario da igual y no importa, pero varios miles comportándose de la misma forma sí que son una razón de peso para el buscador más utilizado del mundo.

¿Y qué pasa si además, Google conoce un poquito a los usuarios que realizan estas acciones?

Hoy en día estamos inevitablemente conectados a la red. Nuestros teléfonos delatan lo que nos gusta ‒y con ello, lo que nos deja de gustar‒, nuestra localización, los sitios a los que vamos o los escaparates en los que nos detenemos a mirar. Ya puedes tener los permisos desactivados, que con que tengas una app mínimamente descontrolada, estás en el ajo. Y como además navegues con Chrome o con tu cuenta de Google iniciada, lo que ves en el ordenador también se queda registrado.

Ahora supón que Google monitoriza todas estas cosas y las ensambla. Que se crea un perfil de nuestra persona y que lo va perfeccionando con el paso del tiempo. Nuestras acciones, las páginas que visitamos, lo que buscamos en Maps, los vuelos que miramos para irnos de vacaciones, los periódicos en los que pasamos más tiempo, las personas con las que estamos, los mails que recibimos…

Google nos conoce mejor de lo que suponemos y, con esta información añadida, nuestras acciones tras realizar una consulta en el buscador tienen mucho más valor para ellos.

Nosotros ‒vosotros los lectores y yo‒ no somos muchos y total, podemos pensar que poco va a aprender. Es como el que no va a votar porque se cree que no va a cambiar nada. Pero Google sabe que Internet es un recurso cada vez más socorrido por el mundo y que el empleo de los teléfonos móviles va a más. Así que saca todo el partido que puede y nos tiene en cuenta a todos.

El año pasado, «todos» se tradujo en dos trillones ‒americanos‒ de búsquedas según Search Engine Land. Los trillones americanos llevan doce ceros después del uno. ¡Imaginad lo que estamos enseñándole a Google con nuestra actividad en la red!

Con las imágenes específicas

¿Sabes qué son los captchas? Se trata de esas imágenes que te aparecen al registrarte en un servicio online y que sirven para comprobar que eres un humano y no una máquina. O al menos eso dicen…

Por que resulta que los captchas, además de para repeler a los bots, también sirven para que Google aprenda a leer imágenes.

Supongamos que estamos navegando por un sitio y nos salta un captcha con un número de portal, en este caso el 8 de color blanco sobre fondo azul. Entonces le decimos que es un 8. Luego va otro usuario y con el mismo captcha dice que es un 8. Bien, coinciden. Pero luego llega un tercero y dice que es un 6; experimento fallido.

En cambio, si vamos diez usuarios distintos y decimos que es un 8, Google se guarda la respuesta. Para esa foto, diez personas de carne y hueso han dicho que es un 8. Ahora Google repite este experimento con varias decenas de miles de grupos cada día y el mismo 8 el captcha lo muestra desde otro ángulo. Repite, repite, repite… Y cada vez que valida, aprende.

Aprende que estas combinaciones de profundidades de píxel que componen las imágenes que salen por nuestras pantallas es lo que nosotros llamamos «número 8».

Multipliquemos los captchas que salen cada día por los días que lleva Google dominando Internet (¡Y los que quedan!). Y ahora añadamos fotos distintas en el captcha: ¿a que os ha saltado alguno pidiendo que digáis cuáles de las siguientes fotos son tiendas? A Google o a la empresa del captcha que le venda los datos a Google le trae sin cuidado que aciertes o no, pero hagas lo que hagas los datos se registran para, llegado el momento, obtener conclusiones.

¿Y quién sino Google podría tener recursos para obtener estas conclusiones? En definitiva: está aprendiendo a leer imágenes, que ahora tira de la etiqueta ALT y los SEO se lo ponemos difícil contando mentirijillas.

¿Y todo esto por qué hace imprescindibles a los redactores?

Con todo este aprendizaje, Google se encamina hacia el entendimiento total. Llegará un momento en el que cogerá una web y sabrá analizarla de arriba a abajo. Sabrá qué está mal escrito, por qué una imagen está ahí, qué quiere decir el texto y si este está escrito para un fin distinto al de satisfacer las consultas de los que llegan a la página a través del buscador.

Cuando llegue ese momento, el mejor mensaje será el ganador. Dos páginas podrán ofrecer una respuesta cuyo fondo sea igual de válido, pero la que tenga el mejor contenido será la que gane a la otra, aunque esta segunda esté muy bien optimizada. Entendamos mejor contenido como el mejor presentado y focalizado en satisfacer la consulta.

¿Y quién escribe los contenidos mejor que nadie? Sobre el papel, valga la ironía porque somos digitales, nosotros.

Llegados a este punto, cuando escribamos un contenido no tendremos que optimizarlo como ahora. No hará falta incluir las palabras clave en los puntos estratégicos, ni dotarlo de links internos o externos, ni poner fotos con el ALT prostituido, ni densificar más de la cuenta haciendo que perdamos naturalidad….

Ahora se optimiza de forma diferente a hace tres años, y de aquí a otros diez habrá que ver qué nos pide Google para ser el primer resultado orgánico. Un primer resultado orgánico, vaya por delante, que puede que no se parezca en nada al de hoy en día, que ya aparece tras cuatro anuncios de AdWords y el pack local en búsquedas locales.

 ¿Por qué creo que el SEO se encamina a esta situación?

Dejé la empresa en la que estaba para montármelo por mi cuenta porque creía que la muerte del SEO más tradicional estaba en pleno proceso y lo sigo pensando. El posicionamiento web como se conocía hasta la fecha se muere despacio, pero está en ello.

Los indicios que me llevan a pensar eso son los siguientes:

1. El día que llegó el cuarto anuncio

Cada vez que buscas en Google, además de los resultados «naturales» de tu búsqueda, aparecen algunos anuncios en la parte superior de la página. Al principio solo eran uno o dos anuncios. Luego se pasó a tres y desde hace un par de años se han convertido en cuatro. Yo ya tenía la firme sospecha de que algo pasaba con el posicionamiento orgánico cuando estaba en la empresa, y de repente un compañero nos dice: «ojo, habemus cuarto anuncio».

Fijaos: haced una consulta en Google y si esta puede desembocar en una acción de la cual el anunciante saque algún provecho, tendremos cuatro anuncios en las narices:

resultados busqueda google

Cuatro anuncios y, además, un fantástico pack local para seguir hundiendo el SEO más convencional.

Conclusión: los resultados de búsqueda naturales, en los que influye el SEO, cada vez tendrán menos importancia. Como Google no gana dinero con ellos, los relega. En cambio los anuncios, por los que Google cobra dinero, se imponen cada vez más en las páginas de resultados.

2. El uso de las familias semánticas

Si a Google se le ha metido entre ceja y ceja aprender a entender, una de las premisas es que en el lenguaje contamos con palabras que tienen dos o varios significados. Los bancos son para sentarse, para sacar dinero o para que se pongan los moluscos, por ejemplo. Las margaritas son las flores que deshojamos para ver si nos quieren o el cóctel de tequila y triple seco. Si sigo no paro.

Por ello, para que en estos momentos un texto posicione mejor, Google nos insta a que lo semanticemos. Es decir que, si hablamos de bancos, nombremos explícitamente términos como «dinero», «billetes», «préstamos» y demás si queremos referirnos a los establecimientos. Si queremos hablar del de sentarnos, «respaldo», «asiento», «parque», «descanso», «madera» o «piedra» ayudarán a entender a Google a qué nos estamos refiriendo.

Este fenómeno es lo que se conoce como palabras LSI, las Latent Semantic Indexing. Dicho para que lo entendamos: palabras semánticamente relacionadas.

Conclusión: Google quiere que seamos más naturales escribiendo. Que no optimicemos de forma tan agresiva un texto, sino que le «ayudemos» a entenderlo. Eso nos beneficia, ¿no?

3. Las búsquedas relacionadas de Google

Hagamos una búsqueda cualquiera y veamos lo que devuelve Google:

busquedas relacionadas google

¡Ojo! Mirad las búsquedas relacionadas. Ya sabe que a las combas para saltar también se les llama «cuerdas» en España, que están relacionadas con el crossfit y el boxeo y que las venden en Decathlon o en El Corte Inglés.

A ver, esto Google lo ofrece por lo que está aprendiendo de nosotros que decíamos antes, y porque sabe que estos términos también generan búsquedas entre el conjunto de usuarios. Cuando el SEO siga evolucionando, estas sugerencias de relacionadas se centrarán en nuestro usuario exclusivamente. Si sabe que somos unos grandes consumidores de Decathlon, en vez de solo «comba crossfit decathlon» también aparecerán cosas como «comprar comba decathlon», «combas decathlon», «mejores combas decathlon» y demás.

Conclusión: Google ya sabe lo que queremos basándonos en nuestra consulta y nos sugiere alternativas de la misma familia semántica para que afinemos más si no hemos encontrado nada en la primera página.

4. La forma de buscar y presentar los resultados en Google

Las búsquedas por voz han llegado a nuestras vidas y nos gustan. Es comodísimo coger el móvil y decirle a Google «mejor restaurante de Barcelona» en vez de introducirlo a mano.

También se sabe que hablamos de una forma distinta a la que escribimos. Esto está consiguiendo que el SEO mute hacia un paso intermedio entre la situación hace un tiempo y la que creo que alcanzará en unos años.

En EEUU Google está más avanzado y hace cosas como decirte cómo llegar hasta tu casa si se lo preguntas desde cualquier lugar, y lo hace porque sabe cuál es tu casa y en qué lugar estás en el momento de hacerle la consulta por voz.

No quiero extenderme demasiado sobre este tema; creo que está bien explicado en este artículo sobre las búsquedas por voz.

Conclusión: las intenciones de nuestras búsquedas serán las mismas, pero la forma de formularlas, no. Tendremos que adaptarnos y para ello, nada mejor que semantizarnos al responder las preguntas que nos hagan al buscar en Google.

5. El cambio en el Keyword Planner de Google

Para finalizar con mis premisas voy a por el famoso planificador de palabras clave de Google, ese al que tantos copywriters hemos recurrido para sacar las keywords que más convenía utilizar.
Cuando hacía SEO para hoteles en la empresa en la que trabajaba hace un año, normalmente obteníamos cosas como «hoteles en salamanca», «hoteles salamanca», «hoteles en saalmanca», «hoteles en salmanca» y demás. Es decir, todas las personas que buscaban estas expresiones querían obtener lo mismo, pero varios miles lo ponían de una manera, otros miles de otra y varios cientos se equivocaban al escribir.

Antes de que dejara la empresa, Google empezó a agrupar estas palabras como si fuera una familia. Ya no había 10.000 búsquedas de una palabra, 4.000 de otra y 600 de otra; había 14.600 de la familia entera, y si buscábamos en el planificador «hoteles saalmanca», nos devolvía que «hoteles en salamanca» tenía 14.600 búsquedas.

Esto es un ejemplo y no es exacto. Nos salieron varios casos como el que cuento y no dudo de que irá a más.

Mirad:

resultados google adwords

Conclusión: Google está empezando a dejar las búsquedas exactas de una palabra clave; ahora da las de su familia más directa. Está aprendiendo a discernir los errores… Y a corregirlos.

Y entonces… ¿ya podemos empezar a ignorar el SEO en nuestros artículos?

Termino el artículo pidiéndoos paciencia. Aunque Google aprende rápido, para llegar a la web semántica o web 3.0 aún falta mucho y cuando llegue, el algoritmo necesitará seguir perfeccionándose para que un contenido de calidad que resuelva las consultas aparezca por encima de un contenido de mala calidad pero mejor optimizado para SEO, como ocurre ahora.

Llegados a ese punto, podremos olvidarnos por fin del maldito SEO y centrarnos en lo nuestro: escribir contenidos de calidad que atraigan a los lectores, les enganchen y les resulten útiles. ¿Esa es la idea, no?

¿Qué te parece? ¿Crees que en el futuro los textos bien escritos serán más importantes que los textos optimizados para Google? 

Comentarios

  • Redactor Freelance
    4 marzo 2018 at 13:51

    Gracias a ti por el comentario, Juan Pablo. No conocía Duckduckgo, ¿entiendo que aspira a ser un buscador neutro y libre de publicidad? ¿O qué ventajas tiene? Suena interesante, la verdad. ¡Saludos!

  • Joan
    7 marzo 2018 at 10:05

    Hola Luisa María,

    pues sí, todos hemos pasado por eso de optimizar a lo "yo Tarzán, tú Chita". ¿Y el mal cuerpo que se te quedaba, qué? Jajajaja

    A mí sí que me da un poco de cosa lo del progreso. Que sepan todo de nosotros me causa cierta inquietud, aunque luego se me pasa porque sé que lo van a utilizar para ganar dinero, afinando cada vez más en la publicidad. Pero bueno, tenerlo presente ya es algo 😉

    En fin. ¡Mil gracias por tu comentario!

  • Joan
    7 marzo 2018 at 10:11

    Yo también llevo mucho leyendo sobre la muerte del content. Pero hay que matizar que se refiere al contenido como factor principal de posicionamiento. Lo que ahora se comparte con la experiencia de usuario, vamos.

    En el post me estaba refiriendo a la importancia del contenido pero de otra manera. No como factor principal que leen las arañas y lo posicionan, sino como la llave para que Google sepa que esa URL es la mejor solución para la persona que hizo la búsqueda. Ahora pienso que está un poco a medias, aunque ya ha dado un pasito.

    El futuro en general lo veo negro para todos, y no me cabe duda de que aun así todo tendrá un papel. El SEO se hará de un modo distinto, el contenido tenderá a ser más natural y para salir el primero (si es que existe eso de salir "el primero", que tengo mis dudas) habrá que sacar la cartera de una manera u otra.

    ¡Gracias por tu comentario, Patricio!

    Saludos.

  • Joan
    7 marzo 2018 at 10:14

    Sí, espero que la cosa vaya por ahí. Al final el objetivo es que no nos pasemos media hora buscando en Google el resultado que más nos guste. Ahora entramos, salimos, volvemos a entrar, vemos otra página, etc. Con la semantización sospecho que el usuario llegará a la mejor solución para él en menos tiempo, por lo que si antes había algo ahí para ganar dinero que no aporte nada, acabará desapareciendo.

    ¿Qué es duckduckgo? Suena bien, la verdad 🙂

    ¡Saludos y gracias por el comentario!

  • posicionamiento seo madrid
    5 julio 2019 at 08:07

    Está clarísimo que poco a poco, para Google irá primando más el entendimiento general del contenido que unos cuantos factores. Como las keywords y demás. Y es que Google quiere, ante todo, satisfacer a los usuarios.

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