Últimamente me he interesado por un fenómeno al alza que supone una interesante salida laboral: el brand journalism o periodismo de marca. ¿En qué consiste? Se trata de empresas que crean medios de comunicación relacionados con su sector para llegar a sus clientes a través del llamado “marketing de contenidos”, un enfoque distinto al del agresivo marketing tradicional. Esto está permitiendo la creación de nuevas publicaciones, en un momento en el que la crisis de los medios vacía las redacciones. Sigue leyendo y te cuento cómo nos afecta.
Hace un tiempo leí este artículo de El País que me llamó poderosamente la atención:
El ‘boom’ del periodismo de marca
Multinacionales como Coca-Cola, HSBC o Intel
lanzan sus propias webs de noticias
A Fortune, Wired y otras publicaciones económicas
o de tecnología le están saliendo competidores gigantes. Convertidas en
editoras de prensa digital, grandes compañías multinacionales han desembarcado
en el mundo de los medios de comunicación. Es el llamado brand journalism, o
periodismo de marca, un fenómeno en pleno auge. Seguir
leyendo
Es decir, mientras miles
de cabeceras periodísticas están cerrando en todo el mundo (en los últimos años
han desaparecido más de 200 medios en España según la Asociación de la Prensa de Madrid),
resulta que las grandes empresas crean nuevas publicaciones.
Y no se trata de las
típicas revistas de empresa ni los catálogos de venta “camuflados” como
información que ya conocemos. Los ejemplos que cita este artículo de El País (como
Freepress de Intel o The Financialist de
Credit Suisse) son verdaderas cabeceras periodísticas con equipos de
redactores, contenidos que abordan los temas con profundidad y se actualizan,
pero sin ese tufillo comercial que suele impregnar las estrategias de marketing
de contenidos de la mayoría de las empresas. Otro buen ejemplo de periodismo de
marca es la revista para fotógrafos PF
Magazine de Nikon.
"Para una empresa, hoy es más rentable crear un medio de comunicación que anunciarse en los medios existentes"
La razón por la que surge
el periodismo de marca es fácil de entender: gracias a las tecnologías
digitales, hoy en día para una empresa crear
un medio de comunicación propio para atraer a la audiencia interesada es más
rentable que anunciarse en los medios existentes, cuyas tarifas
publicitarias son elevadas y no garantizan resultados. Además, los medios
propios permiten una interacción y un conocimiento más estrecho del público que
se registra, publica comentarios, comparte en las redes sociales, etc. ¡Y,
mientras está en su publicación propia, ese público interactúa solamente con su
marca!
Como dice Salvador Aumedes, director general de Ogilvy Public Relations:
"Antes las marcas se comunicaban con el cliente a través de campañas, de anuncios, y los medios; ahora tienen una ventana abierta, 24 horas al día, 100% controlada. Además, el consumidor interactúa, opina, y permite conocer su opinión."
¿Pero qué es el periodismo de marca exactamente?
La definición de
periodismo de marca más concisa la he encontrado en el Blog de IEBS School:
"El brand journalism o periodismo de marca es una tendencia en la que las empresas o marcas crean sus propios medios de comunicación con el objetivo de atraer y fidelizar a sus clientes con nuevos canales."
Pero me parece más completa la definición de Albert Lladó en su artículo "Brand journalism, cuando las marcas hacen noticias" publicado en la revista del Colegio de Periodistas de Cataluña:
"Se trata de una disciplina que mezcla el periodismo tradicional con elementos básicos de las relaciones públicas y el marketing: la investigación del consumidor, los mensajes incisivos o un propósito definido. Además, el nombre de la marca propietaria está presente en las cabeceras de los medios, con la intención de mostrar transparencia y honestidad. Esto contrasta con los medios tradicionales, en los que no se sabe quién está detrás."
Además, en el Informe de Llorente & Cuenca sobre Periodismo de marca los expertos Mario Tascón e Ivan Pino Zas detallan las características del brand journalism:
-Se basa en los
principios del periodismo tradicional y del ahora tan de moda storytelling.
-Utiliza diferentes
canales: webs, blogs, apps, infografías, redes sociales, vídeos, etc.
-Estos canales se emplean
igual que haría un medio de comunicación, no como en una campaña publicitaria.
-Las historias son
neutras, equilibradas y convincentes: persiguen la credibilidad.
-No se pretende la
objetividad, pero sí la transparencia porque no se oculta que la publicación depende
de una marca.
-Considera a los lectores
parte del medio y busca crear una conversación con ellos.
Tres ejemplos de periodismo de marca
en español
Aunque, como suele suceder, el mundo anglosajón nos lleva ventaja en el
brand journalism, también han surgido algunas iniciativas interesantes en
español:
Consumer.es, la revista para consumidores del Grupo Eroski es
uno de los ejemplos de periodismo de marca más veteranos y respetados. Se
publica online y en papel y sus contenidos gozan de una gran credibilidad.
Red Bulletin es la
revista digital en español de Red Bull, con un fuerte atractivo visual y en la que por
cierto se habla de todo (deportes, cine, cultura, etc.) menos de sus bebidas
energéticas.
Logismarket,
la revista de logística del grupo Mecalux, es otro buen ejemplo de periodismo
de marca, si bien en los últimos tiempos está evolucionando hacia un formato de
directorio B2B. Mecalux también edita otras publicaciones sobre logística.
Pero no es oro todo lo que reluce: algunas experiencias de periodismo de
marca en español no han estado a la altura, recuerda Carlos J. del Campo de Estrategia del Contenido en su comparativa de los medios de marca de Coca-Cola y La Caixa.
¿Es periodismo de verdad el brand journalism?
Desde su surgimiento, al
periodismo de marca le han llovido las críticas de los puristas, que denuncian
que una marca no puede hacer verdadero
periodismo. Como vengo del lado “oscuro” del periodismo (además de en
medios locales he trabajado en editoriales de revistas, agencias de
comunicación y departamentos de marketing de empresas), discrepo de
este tipo de acusaciones. Las más habituales son:
"Un profesional de las relaciones públicas
nunca podrá hacer algo comparable al periodismo", según recoge en su blog Cristina Aced . Solo quiero recordar que hoy en día
todos los medios publican contenidos "precocinados" por agencias de comunicación,
desde notas de prensa que apenas se molestan en reescribir a artículos enteros
que les llegan ya hechos.
"Trabajar para el gabinete de comunicación de
una empresa o hacer periodismo no es lo mismo", dice Patricia Ventura en La Vanguardia. Lo cierto es que muchos periodistas acaban trabajando para agencias de comunicación, que pagan mejor y ofrecen un
empleo más estable. ¡La puerta giratoria va sobre todo en un solo sentido!
"Hacer branded content no es periodismo
porque el contenido que se crea está necesariamente condicionado por los
intereses de una marca",
también de Patricia Ventura. ¿Pero no están los medios tradicionales, que dependen
de la publicidad, condicionados no por una marca, si no por todas las marcas
que se anuncian en ellos?
"¿Quién va a contar las verdaderas noticias,
esas que responden al famoso aforismo de que 'noticia es lo que no quieren que
se sepa'?", se pregunta Fernando Barciela en su ya clásico artículo sobre
el periodismo de marca que amplía el reportaje que citaba al principio . A mi entender, el periodismo de marca no sustituirá a
los medios tradicionales, algunos incluso lo fomentan como la revista Forbes.
El periodismo de marca es una oportunidad para los redactores
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| Imagen cortesía de Stuart Miles/Freedigitalphotos.net |
Igual es porque soy un
periodista frustrado que soñaba con trabajar en un gran medio y he acabado como
redactor freelance escribiendo sobre aquello por lo que me pagan; pero a mí el
periodismo de marca me parece una oportunidad más que un problema. Es estupendo
que las grandes marcas dediquen el enorme presupuesto que hasta ahora
destinaban a bombardearnos con publicidad para crear contenidos que publican en
medios propios.
Desde el punto de vista
profesional, pienso que puede ser una
excelente salida profesional para los miles de periodistas que salen cada año de las
facultades y acaban trabajando de cualquier cosa menos de lo que estudiaron;
para los periodistas ya veteranos que han sido expulsados del sector debido
al cierre de los medios tradicionales; y para los profesionales como los
redactores freelance, que estamos acostumbrados a combinar información y
marketing para crear textos que, además de ser interesantes, vendan.
Ojalá muchas más empresas
se animen a crear medios de marca en español y contraten a periodistas,
redactores y otros profesionales de los contenidos. Los redactores freelance
llevamos años intentando convencer a nuestros clientes de que el contenido de
calidad es la clave para llegar a su audiencia, y de que no por repetir diez
veces las ventajas de su producto o servicio en un texto van a conseguir que
resulte más apetecible para los compradores. Al final resultará que
teníamos razón…
Un buen artículo.
ResponderEliminarGracias, me alegro de que te guste! Te añado a mis círculos para estar conectados ;-)
EliminarCoincido plenamente con la idea de que el periodismo de marca resulta una oportunidad más que un problema. Sí aparecerán medios totalmente publicitarios, como los ha habido siempre, pero a largo plazo, el lector va filtrando los contenidos y va escogiendo los que le ofrecen algo. No funcionan como un bastión de la libertad de prensa, pero no son especialmente negativos.
ResponderEliminarObviamente conocía la práctica, pero no conocía el término periodismo de marca... Muy interesante Roger, y coincido contigo, es una oportunidad para los muchos periodistas que han salido de los grandes medios, no creo que sea un sustitutivo sino un complemento. Siempre existirá el periodismo de investigación que destape información oculta, da igual si pagado por los medios tradicionales o por medios ubicados en otras plataformas, el periodismo de marca viene a ser entonces una fuente interesante de trabajo, ¿que responde a unos intereses? igual que los medios tradicionales responden a los intereses de los anunciantes que los mantienen.
ResponderEliminarSaludos!
Creo que te interesa leer el primer capítulo de «Periodismo de marcas. Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica», que puedes descargar en PDF desde http://www.estrategiadelcontenido.com/post.php?pag=periodismo_de_marcas La visión es más periodística y menos de marketing. Y muy distinta de todos los ejemplos expuestos.
ResponderEliminarMuy interesante, gracias por la recomendación!
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