El caso Glovo o las mentiras del marketing nuestro de cada día

¿Te ha pedido alguna vez un cliente que exageres o, directamente, que mientas en sus contenidos de marketing? A mí sí, y hasta ahora nunca me había preocupado especialmente por hacerlo. ¡El cliente manda! Sin embargo, la polémica surgida recientemente respecto a los cuestionados datos que ha difundido el servicio de entregas a domicilio Glovo me ha hecho pensar. ¿Qué responsabilidad tenemos los redactores respecto a las falsedades que algunos clientes nos hacen decir en sus contenidos?

Imagen cortesía de aechan/Freedigitalphotos.net
Recientemente he leído un demoledor artículo que cuestiona el supuesto éxito comercial de la startup española Glovo. Para quienes no la conozcáis, Glovo es una aplicación que te permite pedir casi cualquier cosa y recibirla en casa en pocos minutos. La entrega la realizan unos recaderos llamados «glovers» que trabajan como autónomos y cobran unos diez euros a la hora. 

Esta idea de negocio, que se enmarca en el modelo de la (a menudo) mal llamada «economía colaborativa» ha tenido una gran acogida (al menos aparentemente). En su página web (por cierto, bastante mejorable a nivel de contenidos, especialmente el blog), la empresa asegura que cuenta con 1.000 establecimientos colaboradores, 400 repartidores y 250.000 clientes satisfechos.

El fundador de Glovo, un veinteañero llamado Óscar Pierre, ha aparecido en numerosas ocasiones en los medios de comunicación contando su historia de emprendedor de éxito al que se le ocurrió fundar la empresa tras una estancia en los Estados Unidos. Explica que se inspiró en cómo algunos usuarios usaban Uber para hacer recados y decidió llevar este modelo de negocio a España, con una estupenda recepción al menos a nivel mediático. Este emprendedor incluso ha sido incluido en la lista de los 30 jóvenes más influyentes en el mundo de los negocios de la revista Forbes.

Óscar Pierre, fundador de Glovo, está considerado uno de los jóvenes emprendedores más influyentes según la revista Forbes.

La verdad es que no hacía falta irse a los Estados Unidos para tener esta idea, porque las empresas que realizan recados a domicilio existen desde hace décadas en España. Sin ir más lejos, mi hermano pequeño trabajó hace muchos años en una empresa de Barcelona que se llamaba «Cat Servis» o algo similar y a la que podías pedir cualquier cosa, desde que te trajeran unas garrafas de agua a que te recogieran un paquete en Correos. 

Pero bueno, una cosa es tener una idea original y la otra ponerla en práctica, que es más complicado. De modo que hay que reconocerle el mérito de iniciar la versión 2.0 de este negocio en España.

Cuando el globo se empieza a deshinchar


El problema es que las cifras que Glovo comunica al parecer no son del todo exactas, o incluso podrían estar un poquito exageradas, según asegura el economista Carles Enric López en una polémica serie de artículos que ha publicado en +Crónica Global y cuyos títulos hablan por sí solos:


Básicamente, este articulista se ha ido al Registro Mercantil a pedir las cuentas de Glovo (que son públicas como las de cualquier otra empresa registrada en España) y ha descubierto que presuntamente los datos no cuadran con las afirmaciones que la empresa y especialmente su fundador realizan en otros ámbitos. 
Fuente: http://cronicaglobal.elespanol.com
Según la información que publica el autor de estos artículos, en el ejercicio de 2015 la empresa Glovo facturó 106.677,57 euros y tuvo unas pérdidas cercanas a los 800.000 euros. Sin embargo, en un comunicado difundido a los medios de comunicación, Glovo aseguró que cerró el año 2015 con un 30 % más de facturación sobre las previsiones, alcanzando un volumen de negocio de 260.000 euros

En otras informaciones publicadas en medios de prestigio, la empresa afirma tener 1.000 repartidores (en lugar de los 400 que indica en su web) y realizar 100.000 pedidos al mes (lo que supone 1.200.000 pedidos al año). Con estas cifras, el fundador de Glovo espera facturar hasta 40 millones de euros en 2017, lo cual sería un salto verdaderamente espectacular desde los poco más de 100.000 euros de 2015.

Tampoco están muy claras las cuentas de los colaboradores de Glovo. En su página web, la empresa asegura que «nuestros glovers experimentados ganan más de 10 € / hora. Lo que ganes por pedido dependerá de tu experiencia y valoraciones». Los repartidores deben aportar un vehículo propio (moto, bici o coche) y un teléfono móvil, además de estar dados de alta como autónomos en la Seguridad Social. Aunque parece que la empresa da prioridad a perfiles de colaboradores que puedan omitir este requisito...

No tengo muy claro que trabajar en estas condiciones permita ganar dinero: si un recadero trabaja 8 horas al día, cobrando a la mejor tarifa de 10 euros/hora, de lunes a viernes, ganaría unos 400 euros semanales o 1.600 euros al mes. De esto tiene que descontar los gastos del vehículo y el teléfono y los 290 euros de cuota de la Seguridad Social, por lo que calculo que le quedarían menos de 1.000 euros al mes. Esto es ser optimista: según otros artículos, las condiciones laborales de estos servicios son más precarias y apenas sirven para ganar un dinero extra trabajando unas pocas horas al día.

Este contraste de cifras ha desatado una polémica en los medios de comunicación y las redes sociales, donde se ha acusado al autor de esa serie de artículos de querer hundir Glovo. Para evitar cualquier tipo de malentendido, quiero aclarar que uno de mis clientes es una empresa de reparto llamada Hurrynow, que podría considerarse como competidora de Glovo. Aunque en realidad es un negocio distinto porque solo reparte con mensajerías profesionales y está especializada en la entrega de pedidos de comercio electrónico. Por eso y por otros clientes y conocidos que tengo en el sector del transporte y la logística, sé lo que cuesta repartir pedidos a domicilio y, personalmente, no creo en la viabilidad del negocio de Glovo.

Pero no es aquí donde quería llegar…

Ética para redactores, asignatura pendiente


A lo largo de mi trayectoria profesional, que se acerca a los 20 años entre mi etapa de autónomo actual y las empresas para las que trabajé anteriormente, algunos clientes me han pedido que mienta en sus materiales de marketing. Suena muy fuerte, pero es así: me refiero a incluir esas afirmaciones tan típicas como «empresa líder del sector», «centenares de clientes satisfechos», «miles de descargas en las principales tiendas de aplicaciones» que aparecen habitualmente en las notas de prensa, contenidos de la web y otros materiales de marketing de las empresas que empiezan o están luchando por abrirse un hueco en el mercado.

Confieso que hasta ahora, este tipo de prácticas no me habían planteado problemas éticos. Entiendo que el marketing consiste en presentar una empresa de forma atractiva ante sus clientes potenciales; nadie compraría a una compañía que se presentara afirmando «acabamos de empezar, no tenemos mucha idea del sector y nuestro producto aún está muy verde». Y, seguramente, el redactor que escribiera algo así en un contenido sería despedido rápidamente.

Pero también es cierto que nunca he trabajado para un cliente con un éxito tan fulgurante como por ejemplo Glovo o Wallapop, otra compañía emparentada con la primera que cuenta con una gran proyección mediática, a pesar de que su modelo de negocio no está nada claro. Tal vez el problema es mío, porque no sé «adornar» suficientemente los contenidos de marketing de mis clientes y eso provoca que no alcancen el gran éxito que logran otras empresas con departamentos de marketing más «creativos»

En cualquier caso, las preguntas que me hago son: ¿hasta qué punto es lícito mentir en los contenidos de marketing? ¿Debemos escribir cualquier cosa que nos pida el cliente, aunque sea mentira? ¿Incluso manipular cifras? ¿Qué responsabilidad tenemos los redactores en el caso, por ejemplo, de una empresa que use los contenidos que escribimos para obtener financiación o captar clientes de un modo ilícito? 

Siempre que pienso en estos temas, me acuerdo de un libro de texto de mi época de estudiante que se titulaba «Ética para Amador», en el que el filósofo Fernando Savater explicaba los aspectos básicos de la ética a su hijo. ¡Tal vez nosotros necesitamos una «Ética para redactores»!

Soy consciente de que los redactores freelance tenemos otros problemas más acuciantes de los que preocuparnos. Por ejemplo: el desconocimiento de la profesión, las tarifas bajas, los clientes que no pagan, etc. Sin embargo, pienso que en algún momento estaría bien plantearnos una reflexión ética respecto a los contenidos que escribimos para los clientes, porque en el marketing no puede valer todo.

Creo que, cuando un cliente nos pide que digamos algo que no es cierto, tenemos que explicarle que no es una buena idea. Y que mentir de forma sistemática solo servirá para generar expectativas infundadas que tarde o temprano se deshincharán. La mentira tiene las patas muy cortas, como dicen...

O también podemos callar, escribir lo que nos piden, cobrar el trabajo... ¡y a otra cosa!


¿Está bien mentir en los contenidos de marketing si el cliente te lo pide? ¡Da tu opinión!


Acerca del autor


Me llamo Roger Garcia y soy periodista, redactor freelance y bloguero desde 2006. Escribo para otros porque quiero comprar tiempo para escribir para mí. Además, enseño a otras personas cómo ganar dinero escribiendo en «El Blog del Redactor Freelance» y en mi ebook «Guía del Redactor Freelance». Si te apetece, podemos hablar en FacebookTwitterGoogle Plus o LinkedIn, o mándame un correo electrónico.


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CONVERSATION

12 comentarios:

  1. Quien paga manda, como en cualquier trabajo publicitario. Y no está el tema como para poner pegas a los trabajos.

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    1. «Qui paga mana», doncs jejeje

      Gracias por tu opinión, Carles. Estoy de acuerdo en general.

      Mi pregunta es dónde está el límite de lo que podemos llegar a escribir si nos lo pide un cliente.

      Por ejemplo, ¿y si nos encarga un texto en el que convenzamos a la gente de que ha inventado unas pastillitas mágicas que curan el cáncer?

      Saludos,

      Roger

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  2. Creo que mentir no es bueno a largo plazo y tu credibilida profesional puede verse alterada. Adornar o exagerar un poco puede ayudar, sobre todo si el negocio es muy reciente. Pero hay que tener mucho cuidado. Un mal cliente puede volverse contra tí si no obtiene los resultados esperados.

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    1. Te entiendo, Elena, excepto en la parte de «Un mal cliente puede volverse contra tí si no obtiene los resultados esperados». ¿A qué te refieres exactamente?

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  3. Una marca que necesita mentir en sus propuestas publicitarias está condenada al fracaso. Por otra parte, una buena publicidad no necesita recurrir al engaño. Cada producto tiene un aspecto bueno que podemos resaltar: su calidad (si es muy exclusivo), su reducido precio (si es low cost) etc. Recurrir al engaño es muy poco profesional por parte del cliente. Creo que, como redactores, debemos comunicar al cliente que hay otra forma de llegar al público y que una mentira puede volverse en su contra. En una ocasión me encargaron un texto sobre las "bondades" del cigarrillo electrónico (que se ha demostrado que es cancerígeno) Rechacé el trabajo, pero eso no me quito el mal sabor de boca, porque sabía que otro autor lo escribiría. Creo que tenemos que ser más responsables y no engañar a los usuarios que leen nuestros textos.

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    1. Totalmente de acuerdo. Es mejor buscar el aspecto positivo en lugar de mentir. Y luego hay temas sobre los que siempre he preferido no escribir, como el que comentas del cigarrillo electrónico (que rápidamente se ha desenmascarado), tarot, apuestas y casinos en línea, FOREX, etc. No he aceptado estos encargos tanto por conciencia como porque el cliente no me parecía de fiar. ¡Saludos!

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  4. El lenguaje publicitario está totalmente viciado de fórmulas que, como mínimo, son huecas. Ya el mero «mejor X del mercado» es un lugar común que dudo que nadie se crea. Sin embargo, hay compañías que creen que es imprescindible decir obviedades, chorradas huecas e incluso mentiras veladas para vender su producto. Pero creo que no está en el mismo nivel que una empresa falsee sus datos contables (eso es una declaración de la propia empresa), que que un redactor escriba un artículo elogiando las virtudes de un producto... aunque sean escasas (siempre se puede decir algo positivo de cualquier cosa, ¿no? Ahí está el reto creativo).
    ¿Es responsable del contenido el redactor independiente? Bueno, ¿sería responsable un redactor no independiente? Es decir, si esa empresa tuviera su propio departamento de marketing con sus propios redactores, ¿la responsabilidad de una campaña tramposa corresponde al departamento o a quien la solicita, da el visto bueno y la saca a la luz?
    En ambos casos considero que la responsabilidad final de la campaña la tiene el cliente, y que el redactor, desde su ética, tiene la libertad de negarse a hacer el encargo. En los dos casos, ese redactor se quedaría sin trabajo. Y lo haría otro. Y la campaña seguiría existiendo quieras o no.
    Mucho más difuso me parece el límite de lo ético ante lo que sabes que es una clara y evidente mentira, como cuando se te ofrece la oportunidad de escribir para páginas de contenido esotérico, terapias milagrosas o, directamente, timos puros y duros. Cuando no es un «escribe un artículo dejando a la altura del betún a mi competidor. Da igual que no conozcas su producto, da igual que inventes datos, la cosa es hacer ruido». ¿Hasta dónde llega un mercenario y qué motivación o excusa le da? Sabes que si no lo haces tú, lo hará otro. Pero ¿quieres hacerlo tú? Ahí ya, amigo, más vale plantearse bien los principios personales. Algo que, por otro lado, me parece siempre muy sano, tenga el resultado que tenga esa reflexión.

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    1. Hola Patricio:

      gracias por la reflexión.

      Yo creo que eso de que «si no lo hago yo, lo hará otro» no es válido porque estamos hablando de la responsabilidad personal.

      Pero entiendo que en el caso de un redactor contratado sea más difícil negarse.

      Yo mismo lo viví en una de las últimas empresas en las que trabajé antes de hacerme freelance, al darme cuenta con el paso del tiempo de que el modelo de negocio que vendíamos era puro humo destinado a conseguir más dinero de los inversores.

      Al final la empresa acabó muy mal, yo me fui a tiempo, pero otros compañeros se vieron en las circunstancias de vivir un registro policial de las oficinas en búsqueda de pruebas de todas las falsedades que se hacían con las cuentas.

      En fin, nos guste o no, también tenemos una parte de responsabilidad.

      ¡Un saludo!

      Roger

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  5. Una de las razones por las q trabajo independiente es porque puedo elegir.

    _elegir con quien trabajar, q no me mandonee o esclavice por ser quien paga
    _elegir mis horarios. Termino trabajando mas q en horario de oficina, pero puedo hacer o dejar de hacer cuando lo necesito (q no cuando me plazca q de eso no se trata)
    _elegir si trabajo o no con alguien o para alguien, ya sea q me convenga la paga y/o las condiciones.

    Llamenme comeflores, pero creo en el karma y en q todo se devuelve (con suerte en esta misma vida). No se trata de q si no lo hago yo lo hara otro, o q yo solo publico lo q me mandan a publicar y alli salvo mi responsabilidad.

    No voy a salvar el mundo, vamos q las marranadas siempre existieron y existiran.
    Se trata de mejor q se embasure la vida otro.
    Prefiero ganar poco y estar a gusto conmingo mismo.
    Las culpas y las espadas de damocles no hay precio q las pague para cargarlas encima.

    Otra cosa es q nos den un informe y nos digan publica esto asi como esta.
    Ya es otra cosa ponerse a usar tiempo, q bien escaso lo tenemos en averiguar si las cifras se corresponden con la realidad.
    Pero cuando tenemos la seguridad de no estar actuando de acuerdo a valores y q estamos mintiendo, alli la cosa cambia.

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    1. Hola Rafael:

      estoy totalmente de acuerdo contigo, sobre todo en los tres primeros puntos relativos a la libertad para elegir cuándo, dónde, cómo y para quién trabajo. Por eso creo que nunca podré volver a trabajar en una empresa u organización... ¡a menos que sea el jefe! :-)

      Saludos,

      Roger

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  6. Artículo interesante.
    Sin embargo, lo más importante cuando se tienen dudas de la vericidad de las informaciones dadas por una empresa es consultarla. Echo de menos alguna valoración de la empresa, ya sea para justificarse, para explicarse o para rectificar. ¿Por qué no se ha consultado o preguntado a la empresa sobre estas informaciones? Cuando no salen todas las partes implicadas, denota posicionamiento.
    Y, en caso de que has preguntado info y no te han respondido es cuando, además, deberías incluir "la empresa ha declinado hacer valoraciones al respecto".
    En definitiva, creo que hay que dar voz a todo el mundo, aunque no te guste lo que digan.

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    1. Hola Anónimo:

      Muchas gracias por tu comentario.

      Creo que tienes razón, en la primera parte falta el punto de vista de la empresa, si bien su postura se recoge ampliamente en los artículos citados.

      La verdad es que mi intención no era dedicar el artículo a Glovo, sino aprovechar esta polémica para reflexionar sobre una situación en la que todos los que trabajamos en marketing nos hemos encontrado alguna vez. Pero como el asunto era complejo de explicar, quizás me he extendido en exceso y parece que se trata de un artículo contra Glovo, cuando no era esa mi intención.

      En cualquier caso, aunque se trate de un blog personal y escriba una pieza opinativa, no informativa, tienes razón en que como periodista que soy tendría que haber intentado al menos conseguir una respuesta de la empresa, aunque sea un "sin comentarios". Tomo nota para futuros artículos.

      ¡Saludos y gracias por leerme!

      Roger

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