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lunes, 21 de diciembre de 2015

Los posts para blog siguen siendo los reyes del marketing de contenidos: el 78 % de las empresas los utiliza y el 35 % contrata a redactores externos

Se acaba de publicar el informe "Estado de los Contenidos en España 2015" que elabora la compañera Eva Sanagustín y que como siempre ofrece datos muy interesantes sobre el uso del marketing de contenidos en España. Lo que más me ha llamado la atención este año es que los artículos para blog continúan siendo el principal tipo de contenido que elaboran las empresas. Además, la mayoría de empresas solo tiene a una persona dedicada a este tema y una de cada tres contrata a un redactor freelance para elaborar contenidos. ¿Te cuento otras cosas interesantes que recoge este estudio?


Imagen cortesía de lekkyjustdoit/Freedigitalphotos.net
Desde 2013, la redactora y experta en contenidos +Eva Sanagustin elabora un interesante informe anual a partir de encuestas a profesionales de empresas y autónomos que trabajan con contenidos. Acaba de salir la edición de este año, que se llama "Estado de los Contenidos en España 2015" y recoge unos cuantos resultados que creo que son interesantes para los redactores freelance.

Para qué sirve el marketing de contenidos


El 80 % de los encuestados tienen una estrategia de contenidos, aunque no en todos los casos la han puesto por escrito. Diseñar una estrategia de contenidos es fundamental para conseguir el éxito en el marketing de contenidos (y puedes empezar por ejemplo preparando un calendario editorial para tu blog con esta plantilla gratis).

Los principales objetivos que llevan a las empresas a hacer marketing de contenidos son, principalmente:

  • Mejorar la reputación de la marca (63 %)
  • Conseguir más visibilidad online (49 %)
  • Fidelizar a los usuarios (43 %)
  • Aumentar el tráfico web (42 %)
  • Mejorar el posicionamiento en buscadores (38 %)

En cambio, tienen menos peso otros objetivos como fomentar la participación de los usuarios, generar contactos de negocio o la venta directa de productos o servicios, si bien también son metas que puedes conseguir con el marketing de contenidos (mira por ejemplo en este artículo por qué una tienda online necesita un blog para vender más).

Por otro lado, la mayoría de las empresas que hacen marketing de contenidos persiguen objetivos a largo plazo (52 %) o medio plazo (38 %), frente al 10 % que esperan conseguir resultados a corto plazo. Es importante asegurarte de que las expectativas que tienen tus clientes sobre el marketing de contenidos son correctas. Por ejemplo, publicar un blog o un e-book no aumentará las ventas de inmediato, pero sí tendrá un efecto positivo a medio y largo plazo en su posicionamiento.

Los artículos para blog, protagonistas del marketing de contenidos


Hay muchas formas de hacer marketing de contenidos (en este e-book del que ya hablé la propia Eva Sanagustín propone 42 formatos), pero muchas empresas parece que todavía no las conocen y apuestan por lo seguro.

Los tipos de contenidos que se publican principalmente son:

  • Posts para blogs (78 %)
  • Publicaciones en redes sociales (66 %)
  • Páginas web corporativas (66 %)
  • Boletines (63 %)
  • Imágenes e infografías (59 %)
  • Notas de prensa (49 %)
  • Vídeos o podcasts (41 %)
  • Curación de contenidos (30 %)
  • E-books o guías en PDF (24 %)

Respecto a 2014, suben los artículos para blog, boletines, notas de prensa y vídeos o podcasts, mientras que bajan las publicaciones en redes sociales, páginas web, curación de contenidos y e-books. Además, estos contenidos que elaboran las empresas son, de acuerdo con los encuestados, principalmente informativos y educativos, mientras que otros aspectos se dejan de lado como que sean divertidos (algo importante para conseguir que los usuarios los lean y los compartan). 

Me temo que las empresas intentan ir a lo seguro y no quieren arriesgar demasiado con el enfoque de los contenidos, lo cual reduce sus posibilidades de diferenciarse (mira los consejos que doy en este artículo sobre cómo conseguir que tus artículos para blog sean más atractivos).

Además, a la hora de diseñar sus contenidos las empresas se enfrentan a algunas dificultades, como por ejemplo:

  • Saber qué contenido les interesará a los lectores 45 %
  • Conectar con los lectores 39 %
  • Medir los resultados 38 %
  • Mantener la frecuencia deseada 36 %

Dejadme solo con el marketing de contenidos


Me parecen bastante preocupantes los resultados relacionados con los recursos dedicados a gestionar los contenidos. El 42 % de los encuestados dedica del 10 al 30 % de su presupuesto a los contenidos y un 30 % de los encuestados no invierte absolutamente nada en contenidos

Con este presupuesto, no sorprende saber que el 47 % de las empresas solo tiene a 1 persona que se dedique a gestionar los contenidos. Esta persona suele dedicar una hora al día a los contenidos. Una buena noticia es que el 35 % de las empresas externaliza alguna tarea relacionada con los contenidos, sobre todo la traducción (56 %) y la redacción (49 %). ¡Es decir, contratan a un redactor!

Tampoco se invierte mucho en promocionar los contenidos. Las redes sociales son el principal canal para dar a conocer los contenidos que publican las empresas (lo hace el 78 %), seguido del SEO (57 %) y la suscripción por e-mail (54 %). En cambio, son menos habituales otras prácticas como republicar los contenidos al cabo del tiempo (38 %), enviar notas de prensa (28 %) o hacer concursos para los usuarios que compartan las publicaciones (26 %).

Otro dato interesante ligado a lo anterior es que el 43 % de las empresas nunca mide si ha alcanzado los objetivos de ventas deseados con su estrategia de contenidos. La mayoría sí se fijan en las visitas, contactos y el alcance conseguidos, pero no los relacionan directamente con las ventas. Entonces, ¿cómo saben si su estrategia de contenidos está siendo rentable? 

Tal vez esto explica porqué la mayoría de las empresas consultadas valora como "Normal" su satisfacción con los resultados obtenidos por su estrategia de contenidos, mientras que apenas el 39 % se siente "Bastante" o "Muy" satisfecha. Finalmente, la confianza en la eficacia de los contenidos por parte de las empresas ha disminuido del 43 % en 2014 al 28 % en 2015, si bien a nivel personal la confianza de los encuestados ha subido del 49% en 2014 al 55% este año.

Descarga el estudio completo


El estudio se basa en 128 encuestas online realizadas del 2 al 30 de noviembre de 2015 a profesionales relacionados con los contenidos. La muestra la componen freelance, responsables de contenidos de empresas, agencias de marketing y otros profesionales. Puedes acceder al informe completo aquí y también te recomiendo visitar www.evasanagustin.com y seguir a Eva Sanagustín en las redes sociales porque siempre cuenta cosas interesantes.

¿Crees que las empresas creen de verdad en el marketing de contenidos o solo lo hacen porque está “de moda”?


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5 comentarios:

  1. Gracias Roger por hacerte eco del informe :)
    Confieso que, entre todas las preguntas, la del presupuesto es la que cada año espero que mejore porque creo que es la que más claramente responde a tu pregunta de si es una moda o se confía en los contenidos corporativos. Por la cuenta que nos trae a los redactores, espero que nos llevemos una alegría tarde o temprano.

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    1. Hola Eva: lo pregunto porque el 99% de las empresas con las que trabajo no pasan de publicar un blog, les dices de hacer notas de prensa, artículos, e-books, una revista corporativa u otros tipos de contenidos y no lo ven. Pero el blog sí porque les han dicho que Google lo posiciona bien. Igual que de unos meses a esta parte todo el mundo anda loco por colocar artículos patrocinados porque es la última sensación para conseguir posicionamiento. Tengo la sensación de que si mañana les dicen que Google te posiciona mejor colgando un gif de un chorizo bailando sevillanas en su web dejarían de invertir en blogs y posts patrocinados para poner un montón de chorizos vestidos de lunares en su página de inicio... :-(

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    2. Es fácil ver la repercusión en Google pero también puede verse de un ebook como forma de conseguir leads. Tiene más sentido un contenido que otro, según el objetivo. El problema es que no ven más allá del tráfico y posicionamiento SEO.
      En fin, seguiremos educando...

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  2. Voy a leer el informe que ya me lo descargué, pero respondiendo a tu última pregunta creo que en gran parte se trata de una moda, pero con el tiempo cuando conozcan que realmente funcionan (si lo saben hacer bien) será más que una moda. El problema de hacerlo por moda es que quizá se dedique poco presupuesto, se piense que cualquier cosa valga, la campaña fracase... y entonces es cuando se cancelan estos proyectos pensando que el marketing de contenidos no funciona.

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    1. Totalmente de acuerdo. Me temo que la mayoría de clientes siguen pensando en contenidos que le gusten a Google, no a sus lectores. Por eso cuando nadie los lee y por lo tanto Google no los posiciona bien, concluyen que el marketing de contenidos no funcionan y vuelven al SEO puro.

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Comentario pendiente de moderación. Muchas gracias.