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viernes, 5 de septiembre de 2014

Entrevista a Arantxa Tarrero: "Me da vergüenza ajena la gente que se las da de gurú y que no conoce ni las reglas gramaticales"


Tras varios meses “persiguiéndola”, por fin he tenido ocasión de charlar con Arantxa Tarrero. Estudió filología hispánica, pero le gusta definirse como una “comunicadora nata” que huye de la especialización. Le gusta hacer de todo y por eso ejerce de periodista, redactora, profesora, community manager, futura escritora y lo que sea necesario para apoyar a sus clientes; pero sobre todo para satisfacer una curiosidad voraz por todo lo relacionado con la comunicación. ¡No te pierdas la entrevista, porque Arantxa habla alto y claro. ¡Sin pelos en la lengua!

 ¿Desde cuándo te dedicas a la comunicación y cómo empezaste?

Es difícil responderte de manera concreta, ya que desde siempre me he dedicado a trabajos en los que la comunicación (a veces escrita, a veces no) era la base de lo que hacía. Desde vender o promocionar un producto, formar a un cliente o reunirte con él para presentarle un proyecto, ser docente en cualquier campo, el marketing y la publicidad, la edición de contenidos… 

No se me ocurre ningún trabajo en el que no haya tenido que desplegar dotes comunicativas o aplicar lo que sabía del tema. Supongo que esos trabajos yo los he pasado por el tamiz de la comunicación porque era lo que me gustaba hacer o me salía inconscientemente. Es probable que otro, en mi lugar, le hubiera dado otro enfoque o hubiera llegado a resultados de otra forma.

O sea que eres una comunicadora por vocación…

Yo soy comunicadora desde que tengo uso de razón. Es una conclusión a la que he llegado con los años, hago esto porque es lo que me sale de manera natural desde pequeña. Recuerdo una conferencia de un ilustrador que se llama Puño, que dijo: “Cuando me preguntan que desde cuándo dibujo yo les pregunto a ellos, ¿y cuándo dejaste de dibujar tú? Porque lo normal cuando eres pequeño, desde que puedes sostener un objeto con la mano, es dibujar”.

Pues yo vivo la comunicación de la misma manera, de una manera cotidiana y global. La diferencia es que antes siempre lo hacía bajo las órdenes de otros, hasta donde me dejaban… Y ahora soy independiente, soy dueña y responsable de mi trabajo desde 2011.

"He hecho un largo rodaje en diferentes sectores y conocido a gente maravillosa y malas personas, pero desde 2011 soy dueña y responsable de mi trabajo"

¿Te fue útil la experiencia acumulada trabajando para otros?

El largo rodaje que he hecho por empresas privadas de diferentes sectores desde los 16 años (ya que estudiaba y trabajaba) hasta ahora ha sido estupendo para aprender, para cometer muchos errores, para conocer a gente maravillosa y a bastantes malas personas y sobre todo, para adquirir una experiencia impagable y que, como en todos los sectores, no te da ninguna universidad. A escribir se aprende escribiendo; a comunicar, a hacernos entender, a conectar con el receptor haciendo llegar el mensaje, se aprende a base de estar en muchos contextos de comunicación diferentes y tener que resolverlos, cuantos más y más variados, mejor.

Entonces, ¿de qué forma definirías el trabajo que haces: redactora, comunicadora, asesora…?

Pues en casa del herrero, cuchillo de palo. Me cuesta bastante definir con una palabra lo que hago porque muchas etiquetas y títulos para definir trabajos están bastante manoseadas. ¿Asesora en comunicación?, pero si ahora una dependienta de una tienda es “asesora en moda” y un vendedor de biblias es “asesor teológico”… ¿Redactora?, no puedo pensar así cuando me paso noches enteras peleándome con el código fuente de una web o sacando estadísticas del Analytics… ¿Comunicadora?, puede que sea una de las que más se ajusten porque trabajo formas de comunicación, medios, mensajes… Pero me he dado cuenta de que la gente no lo entiende demasiado. Puedes entender que “comunicadora” es Julio Otero y/o Belén Esteban, pero a lo mejor no se entiende que también lo es quien busca un nombre para que tu producto se venda mejor.

"Me cuesta pensar que una persona se pueda considerar “experta en comunicación” si solo ha hecho un curso de “community manager” de 40 horas"

Estudiaste Filología Hispánica. ¿Crees que esta formación te ha dado una buena base para tu profesión?

Sin ninguna duda. Me cuesta pensar que una persona se pueda llamar a sí misma “experta en comunicación” si solo ha hecho un curso de “community manager” de 40 horas o dos años en un academia privada de negocios y marketing. No digo que no haya gente muy culta sin estudios: yo misma tengo un cuñado cristalero que es un crack de la geografía y la historia por afición. Y en cambio, algunas personas que hicieron la carrera conmigo terminaron licenciándose sin la capacidad de ver el engaño de muchos anuncios y sin criterio para elegir a quién votar… Pero haber leído a los clásicos, desde la edad media hasta nuestros días en narrativa, poesía y teatro, haber estudiado latín, lingüística, gramática, etc., en mi carrera me ha ayudado mucho y lo considero casi indispensable para ponerte delante de un papel en blanco. Veo el interior de mi cabeza como un escritorio de ordenador lleno de carpetas, pues, por pequeñas que sean, por escondidas que estén, todas esas letras, todos esos diálogos, todos esos conceptos, han dejado por ahí algo de poso.

¿De modo que no crees en los cursos tipo “Aprende marketing en 30 días”?

Me parto de risa cuando veo un post de algún experto de estos que dan “las 10 claves fundamentales para…” por ejemplo, hacer que la gente participe en sus redes sociales. Bueno, ellos dicen “engagement” y palabros así y parece que han descubierto la rueda cuando dicen “haz preguntas” (¿estamos hablando a lo mejor de la función apelativa?); “trabaja el storytelling, la gente quiere leer buenas historias”… (sin comentarios)… Me da vergüenza ajena esta gente que se las da de gurú y que no conoce ni las reglas básicas gramaticales como la concordancia entre sujeto y verbo, y también que haya tantos filólogos en paro, ¡en la era de la comunicación!

No exagero si digo que pienso de verdad que todas las empresas deberían tener un filólogo de cabecera, una persona que vigile y controle sus comunicaciones. Aunque por otro lado, habría también que dar un estirón de orejas a los filólogos porque muchas veces les cuesta salir de la biblioteca, ampliar sus miras más allá de la docencia, aplicar sus conocimientos y reciclarlos hacia la empresa privada.

El abanico de servicios que ofreces en tu web (que por cierto es una página excelente) resulta muy amplio: redacción, formación, branding, community management… ¿Quien mucho abarca poco aprieta o hay que saber tocar todos los palos?

No hago nada más que leer en internet que la panacea es la especialización: “busca tu nicho de mercado”, “haz algo que los demás no hagan”, “hazte experto en resolver un problema de otro y te harás rico”… Yo no lo veo así y sobre todo, no lo vivo así. Tengo un hijo de 5 años que cuando le doy a elegir entre dos cosas, siempre elige las dos y eso me enseña que no hay que dar nada por sabido, ni por hecho, ni las fórmulas que le valen a otros le valen a uno… Esos mismos que te dicen “especialízate, busca tu nicho de mercado”, mañana te dirán “el perfil multitarea es lo que todas las empresas buscan”… Yo, ni caso. Hay dos razones que me han llevado a no especializarme.

Cuéntanos cuáles son…

Primero, la motivación personal. A mí me interesa cualquier forma de comunicación. Por ejemplo, al principio, hacía textos para webs pero no sabía hacer webs, es decir, la parte técnica. Los textos a lo mejor no estaban mal, intentaba hacer cosas originales, etc. Pero cuando aprendí la parte técnica, cómo eso se mueve por detrás, cómo Google busca y encuentra esos contenidos, cómo se navega una web, cómo se indexa y cómo se puede llevar al usuario por donde uno quiere… Mis textos, mi forma de escribir, cambió radicalmente. Ahora escribo con la araña de la estructura web en la cabeza. ¿No nos enseñan en comunicación que el canal, el medio, el código… son tan importantes como el emisor, el receptor o el mensaje porque lo modifican y condicionan?

"Un community maganer es lo más renacentista y alejado a un perfil especializado que he conocido y eso me parece maravilloso"

Lo que dices se puede aplicar asimismo al “community management”, que requiere saber comunicar pero también entender cómo funcionan las redes sociales, ¿no?

La mayoría de la gente piensa que ser “community manager” es “saber usar bien Facebook o Twitter”, pero nada más lejos de la realidad. Ser community manager es saber mucho marketing, saber escribir y editar para blogs, ser relaciones públicas y tener un don especial para la gente, tener un perfil técnico para analizar datos y estadísticas, manejar las diferentes plataformas… Y si controlas de materias dispares como arquitectura, diseño, cocina, joyas o moda, mejor. Un community manager es lo más renacentista y alejado a un perfil especializado que he conocido y eso me parece maravilloso.

¿Y la segunda razón?

La segunda razón se refiere a mis clientes. Mis clientes son pymes, autónomos, amigos, conocidos… Unos se pueden gastar más, otros menos pero todos coinciden en algo: cuando generas con ellos una relación de confianza, te son fieles y prefieren a una persona que meta la cabeza en su negocio, que entienda su producto y que les asesore en todo y se lo haga. Por ejemplo, yo hago la web de un cliente y para hacerla, estudio su producto, la competencia, lo que quiere conseguir, etc.… Paso un tiempo navegando en su marca y me hago uno más de su marca… Si ese cliente más adelante necesita unos folletos para una feria, una nota de prensa para el periódico de su pueblo, un cartel para la oficina, confía en pedírselo a una persona que, aunque no trabaje con él físicamente, entiende la marca.

Yo no puedo decirle a un cliente: “te hago los textos pero para enviar este boletín pedimos un presupuesto a una agencia de email marketing”. Soy su comunicadora de cabecera, el cliente me llama y me plantea situaciones y juntos buscamos qué medios usar, qué mensaje, a quién… Un cliente necesita que sepas tocar casi todos los palos.

Uno de tus lemas es "precios sin humos". ¿Consideras que están inflados los precios del sector?

No solo digo que se inflan los precios, sino que en la comunicación en general hay estafas manifiestas, como en todos los sectores. Tengo clientes/amigos que me han enseñado facturas de webs por 4.000 y 5.000 euros que no tenían más de 10 horas de desarrollo por parte de un becario. He leído informes de “auditorías en marketing” de 8 folios a base de copia-pega que han costado miles de euros y daban pena… Como en todo los sectores, aquí también hay urdangarines, vendedores de crecepelo, tránsfugas y otras especies que, además, amparados en la juventud del sector, han ido engañando y estafando a gente honrada. A mí me parece perfecto que haya gente que tenga precios mucho más caros que yo o mucho más baratos. Pero lo que no admito es que alguien le prometa a un cliente unos resultados que sabe seguro que no conseguirá.

"Hasta que no tienes que poner un precio, no te planteas que tipos de trabajos son más rentables"

Me llama la atención que ofreces “bonos” de varios artículos. ¿Es una buena estrategia para fidelizar a los clientes?

Es una estrategia como otra cualquiera. A algunos clientes les llama la atención y a otros no. Como decía antes, no me creo demasiado lo que leo por ahí, así que voy aplicando mis propias fórmulas y voy probando. Unas me funcionan, otras no, pero no pierdo nada. Además es una buena estrategia para seguir pensando en mi negocio. Hasta que no tienes que poner un precio, hasta que no tienes que pensar en un bono, a lo mejor no te planteas horas, tareas, trabajos, tipos de producto que son más rentables… Te obliga a mirarte el ombligo y a reciclar tu forma de comunicarte.

¿Alguna vez has tenido problemas para cobrar un trabajo? ¿Cómo te proteges?

Claro, todos hemos tenido algún cliente que nos ha salido “rana” alguna vez. La verdad es que en mi caso como trabajo mucho con conocidos, es decir, mediante el boca-oreja, mi riesgo se reduce. Tengo mucha suerte de trabajar con un montón de gente honrada, pero también he tenido que “regalar” muchas horas y trabajo. A veces para aguantar a un cliente que no te interesa que se vaya, a veces para terminar de cobrar lo que falta… Vas aprendiendo, te haces “perra vieja” poco a poco. En cualquier caso lo mínimo es cobrar el 50% por adelantado y el 50% al finalizar.

¿Cómo captas a tus clientes: te encuentran ellos o sales a buscarlos? ¿Qué es mejor?

Como te decía, tengo mucha suerte porque casi no hago labor comercial. Voy empalmando un trabajo con otro y van surgiendo por recomendación o son clientes que ya me han contratado alguna vez y que vuelven. Mucha gente me dice que por qué no capto más clientes, que si saliera a vender podría ganar más, coger alguien que trabajara conmigo y crecer… Pero ahora mismo disfruto de mi trabajo y de la relación que tengo con mis clientes. Pocos, buenos y trabajando en unos tiempos que me permiten organizarme y vivir como quiero. Para mí eso es más importante que crecer para comprarme un coche más grande.

"Soy una enferma de Twitter porque es la poesía de las redes sociales, la concreción y la síntesis. Además, si alguien es un imbécil, pronto se le nota"

Tienes una presencia muy activa en las redes sociales. ¿En cuál recomiendas estar sí o sí?

Soy una enferma de Twitter porque Twitter, en mi opinión, es la red social del prestigio y de las palabras. Aunque ahora hay mucho video y mucha foto que viene de otras redes sociales, la esencia de Twitter es soltar un mensaje claro, conciso, ingenioso, emocionante, crítico… Lo que necesites expresar, en 140 caracteres. Es la poesía de las redes sociales, la concreción y la síntesis.

Además, Twitter para mí es muy transparente: si alguien es un imbécil, más pronto que tarde se le nota. He vivido momentos sublimes en Twitter, he conocido a gente tan ingeniosa como no pensaba que existía, he vibrado y espero seguir vibrando con la red social más convulsa (si la publicidad, las marcas y los tuits y retuits blancos y despersonalizados no la matan pronto).

¿Y qué hay de Facebook y las otras redes sociales?

Facebook lo mantengo fuera del ámbito laboral y solo lo uso de forma personal para estar en contacto con familia y amigos que están lejos. Nunca tengo más de 140 amigos y si paso más de un año sin hablar con alguien, lo quito. Uso Google Plus y LinkedIn para hablar de los sectores que toco, pero no me gusta pasarme la vida reposteando lo que todo el mundo repostea. Lo que más odio de la red es la cantidad de horas que hay pasar filtrando la copia, de la copia, de la copia. La gente cree que repetir es crear.

¿Entonces, qué recomiendas a los clientes?

Cuando tengo un cliente que quiere estar en las redes sociales analizo su sector, su mensaje, sus públicos y objetivos, y le recomiendo estar en una o en otra. Pero para una marca personal, para personas que me preguntan así en general dónde deberían estar, les digo que lo decidan cuando sepan quiénes son, qué quieren y para qué. Si no lo vives, si no es parte de tu personalidad, si no te gusta, es absurdo mantener una presencia forzada en las redes sociales. Es como beber gin tonic aunque te dé asco solo porque está de moda.

¿Cuál es tu asignatura pendiente? Dinos un aspecto profesional en el que quieres mejorar.

Me encantaría hacer algún master de comunicación dialéctica, argumentativa, como la que les dan a los políticos americanos, saber más de SEO… Y no tener que trabajar para poder escribir una novela que tengo pendiente basada en la historia de mi familia desde la Guerra Civil. También me gustaría dar más formación, he sido profesora y tengo una enorme vocación didáctica.

"No se puede esperar a tener el nombre perfecto, la tarjeta perfecta, la web perfecta para empezar a trabajar. Hay mucha gente que quiere escribir, pero no escribe una línea"

Finalmente, ¿qué le dirías a alguien que quiera empezar a trabajar en lo que tú haces? ¿Algún consejo?

Que no se paralice por querer hacerlo todo perfecto. Que el truco está en hacer y hacer… Equivocarse y volver a hacer… Que cuando se le ocurra una idea, se siente y la ponga en marcha o lo intente… Hay mucha gente que dice que quiere escribir pero no escribe una línea, que quiere trabajar en una revista y que le paguen pero no tiene ni blog… No se puede esperar a tener el nombre perfecto, la tarjeta perfecta, la web perfecta para empezar a trabajar y mucho menos para empezar a practicar.

Puedes saber más sobre +Arantxa Tarrero y lo que hace en su página web.


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